Breytt kaupákvörðunarferlið

Kaupákvörðunarferlið samanstendur af fimm áföngum: þörf kviknar, upplýsingaleit, kostir skoðaðir, ákvörðun og eftirfylgni. Augljóslega hefst kaupferlið löngu áður en ákvörðun er tekin og gengið er frá kaupum. Mörg fyrirtæki hafa rannsakað kaupákvörðunarferlið til að komast að því hvað, hvar og hversu mikið neytendur kaupa. Það er ekki auðvelt að komast að því hvað liggur að baki kaupum og hvað það var sem hafði áhrif á kaupin hjá viðskiptavinum¹.

David Edelman og Marc Singer birtu grein í McKinsey Digital þar sem þeir telja að vegna örrar þróunar á tækni hafi neytendur fengið tól í hendurnar sem gefur þeim fordæmalausan kraft í kaupákvörðunarferlinu. Lítið mál er fyrir neytendur að gera samanburð á vörum, þjónustu og verði eða að láta heyra í sér þegar þeir eru óánægðir. David Edelman og Marc Singer lýstu því 2009 hvernig hið hefðbundna ferðalag þar sem neytendur byrja með ákveðinn fjölda vörumerkja í huga og þrengja það svo niður þar til þeir taka ákvörðun um kaup ætti ekki lengur við. Þess í stað nýttu kaupendur tæknina til þess að vera stöðugt að meta vörur og þjónustu. Þeir væru stöðugt að bæta við og fjarlægja valkosti fram að kaupum. Að kaupum loknum halda viðskiptavinir svo áfram að meta vöruna og þjónustuna og eru þar af leiðandi að beita þrýstingi til að reynsla af vörum og vörumerkjum verði stöðugt betri².

Kaupákvörðunarferlið í dag hefst þá ekki við nýtt upphaf í hvert skipti sem þörf kviknar hjá viðskiptavini, heldur er viðskiptavinurinn sífellt að taka ákvarðanir á virkan hátt, safna að sér upplýsingum og meta þá kosti sem eru í boði. Fyrirtæki sem gera sér grein fyrir þessu geta þar af leiðandi stytt fyrstu þrjú stig kaupákvörðunarferlisins, þar sem þörf kviknar, upplýsingaleit hefst og kostir eru skoðaðir, í sumum tilfellum væri jafnvel hægt að útrýma þessum skrefum. Kaupákvörðunarferlið sjálft og þau áhrif sem fyrirtæki geta haft á það gæti skapað samkeppnisforskot³.

1. Kotler, P., Armstrong, G. og Harris, L. C. (2019). Principles of marketing (Eighth European Edition). Pearson. ↩︎
2. Edelman, D. og Singer, M. (2015). The new consumer decision journey. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-new-consumer-decision-journey ↩︎
3. Edelman, D. og Singer, M. (2015). The new consumer decision journey. https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-new-consumer-decision-journey ↩︎ ↩︎